從產(chǎn)品到心智戰(zhàn)：天格品牌升級(jí)能否終結(jié)中國(guó)地板“大國(guó)不強(qiáng)”時(shí)代？

自2024年天格將品牌定位從“天格地暖實(shí)木地板”升級(jí)為“天格中國(guó)高端實(shí)木地板”后，在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛討論，其主要存在三種觀點(diǎn)：多數(shù)人認(rèn)為，天格在地暖實(shí)木地板領(lǐng)域已經(jīng)取得突出成就的情況下，貿(mào)然丟棄“地暖”標(biāo)簽，是一種非常不理智的行為；第二種，則認(rèn)為天格定位的改變，是受限于地暖市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)遇到了瓶頸，但主打“高端”并不符合目前消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀；與前兩種觀點(diǎn)不同的是，也有少數(shù)人認(rèn)為，天格定位的改變，其實(shí)是品牌升級(jí)的表現(xiàn)，其對(duì)標(biāo)的是進(jìn)口地板，但是能否如愿成為中國(guó)高端實(shí)木地板的代表，還需拭目以待。

究竟哪種觀點(diǎn)才是天格的真實(shí)目的，帶著以上疑問，記者最近走訪了天格地板總部，并與天格市場(chǎng)總監(jiān)金濤先生，以及多位管理者進(jìn)行了溝通，最終理解并認(rèn)同了天格品牌定位升級(jí)背后的深層意義。

實(shí)木地板品類的價(jià)值覺醒

一直以來，由于成本思維、價(jià)格思維的行業(yè)慣性，實(shí)木地板的價(jià)值被嚴(yán)重低估，中國(guó)地板行業(yè)也因?yàn)闆]有極具勢(shì)能，且能夠進(jìn)入用戶心智的高端品牌，而長(zhǎng)期被冠以“地板大國(guó)”而非“地板強(qiáng)國(guó)”的尷尬境地。正如天格劉彬彬所說，相比于瓷磚、定制這些家居品類，都有其對(duì)應(yīng)的高端品牌來引領(lǐng)行業(yè)的整體進(jìn)步，但地板卻沒有，導(dǎo)致行業(yè)被越來越邊緣化，存在感極低。

作為中國(guó)原創(chuàng)的地板品類，地暖實(shí)木地板自2002年被天格發(fā)明以來，以其穩(wěn)定健康舒適等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為地板行業(yè)最具前景的品類。目前，幾乎所有地板行業(yè)的頭部品牌都進(jìn)入到地暖實(shí)木地板這個(gè)領(lǐng)域，呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，能夠用于地暖已經(jīng)成為高端實(shí)木地板的一個(gè)標(biāo)配。但是，把地暖實(shí)木地板作為高端實(shí)木地板進(jìn)行體系性的打造，卻始終處于空白。

金濤表示，實(shí)木地板的價(jià)值被低估、被矮化是天格最不愿意看到的，中國(guó)地板行業(yè)在進(jìn)口品牌面前沒有話語(yǔ)權(quán)也非常讓人痛心疾首，天格認(rèn)為急需去改變這一切。而打造一個(gè)能夠進(jìn)入用戶心智、具備民族自豪感的中國(guó)高端地板品牌，通過樹立品牌導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向，帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展，提升用戶高價(jià)值體驗(yàn)，應(yīng)該可以改變這一現(xiàn)狀。所以，作為地暖實(shí)木地板這一高端實(shí)木地板品類的發(fā)明者和領(lǐng)導(dǎo)品牌，天格具備相應(yīng)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值基礎(chǔ)，有能力、也有義務(wù)來做這個(gè)事情。

高端實(shí)木地板的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建

實(shí)木地板這種珍貴的天然材質(zhì)，是打造品質(zhì)人居的不二之選。但卻因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)大家都在卷價(jià)格、卷成本，加上技術(shù)參差不齊，導(dǎo)致實(shí)木地板被認(rèn)為是一個(gè)“沒有花頭”的夕陽(yáng)品類。但天格認(rèn)為，實(shí)木地板品類現(xiàn)在還處于成長(zhǎng)期，遠(yuǎn)沒有到成熟期，更沒到這個(gè)衰退期，中國(guó)實(shí)木地板的發(fā)展空間還很大，中國(guó)實(shí)木地板的進(jìn)步空間更大。所以基于這樣的判斷，天格提出了將品牌升級(jí)為“天格中國(guó)高端實(shí)木地板”。

“天格中國(guó)高端實(shí)木地板”是源于地暖實(shí)木地板而又高于地暖實(shí)木地板的存在，它不是一個(gè)基于功能的產(chǎn)品概念，而是一個(gè)價(jià)值概念，其內(nèi)涵覆蓋了產(chǎn)品、服務(wù)、用戶保障等一系列內(nèi)容。其實(shí)從地暖實(shí)木地板品類誕生之際，天格就不單單將其視為單一的產(chǎn)品，而是一整個(gè)高價(jià)值的地面系統(tǒng)解決方案，為此除了高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，還為其配備了專業(yè)的安裝保障服務(wù)。如在2019年成立安裝服務(wù)站，并推行“總部負(fù)責(zé)安裝”模式，成為行業(yè)唯一。同時(shí)，推出“五大承諾”用戶保障體系，也刷新了行業(yè)紀(jì)錄。所以在2024年，天格將以往所有為高端實(shí)木地板所做的系統(tǒng)性建設(shè)，進(jìn)行歸納總結(jié)，提出高端實(shí)木地板的五大標(biāo)準(zhǔn)，即：高端品質(zhì) 表里如一、高端服務(wù) 面面俱到、高端安裝 總部負(fù)責(zé)、高端保障 五大承諾、高端工藝 環(huán)環(huán)相扣，并將品牌定位正式從“天格地暖實(shí)木地板”升級(jí)為“天格中國(guó)高端實(shí)木地板”。

市場(chǎng)與行業(yè)的雙重意義

天格希望通過品牌定位的升級(jí)，去系統(tǒng)性地構(gòu)建起代表中國(guó)品牌真正水準(zhǔn)的高端產(chǎn)品，希望能耐地暖、耐潮濕、低碳環(huán)保、健康舒適的同時(shí)，又具有完整使用價(jià)值的中國(guó)高端實(shí)木地板能夠在行業(yè)里面去引導(dǎo)實(shí)木地板的價(jià)值回歸和重塑。通過品類的升級(jí)，去告訴用戶高端的實(shí)木地板并不是一次性的建筑材料，而是可以像實(shí)木家具一樣歷久彌新、可以異地使用的，它是具有傳承價(jià)值的。同時(shí)，相比于強(qiáng)化地板、復(fù)合地板，實(shí)木地板因?yàn)榭梢灾貜?fù)使用，所以在環(huán)境友好和資源保護(hù)上也非常低碳，所以高端的實(shí)木地板不僅是一個(gè)先進(jìn)的、高端的產(chǎn)品，還代表了先進(jìn)的、高端的消費(fèi)理念。

天格的這一升級(jí)，也是希望給到行業(yè)一些信心。中國(guó)地板行業(yè)，一直以來都被進(jìn)口品牌所打壓，創(chuàng)新比較乏力，陷于價(jià)格戰(zhàn)的困境，導(dǎo)致用戶和設(shè)計(jì)師，在面對(duì)高端家居需求時(shí)，第一時(shí)間想到的是進(jìn)口品牌。但事實(shí)上中國(guó)地板行業(yè)無論在品質(zhì)的管控、環(huán)保性上的努力，還是服務(wù)體系的本土化建設(shè)上都要優(yōu)于進(jìn)口品牌。但是因?yàn)楦髯詾閼?zhàn)和成本化思維，以及對(duì)消費(fèi)者需求的洞察的不足等原因，造成整個(gè)行業(yè)低維發(fā)展、低端運(yùn)營(yíng)。所以天格希望能夠改變這樣的一種困境，帶領(lǐng)中國(guó)地板行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，從品質(zhì)到品牌，從輸出產(chǎn)品到提供體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，這也是中國(guó)地板品牌走向世界的開端，拿回屬于中國(guó)地板行業(yè)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

了解到以上這些，筆者對(duì)于天格及其管理層團(tuán)隊(duì)的敬意又多了一些，畢竟，作為一個(gè)企業(yè)，天格并沒有局限于自己的一畝三分地，而是站在中國(guó)地板行業(yè)這一更高維度來思考品類的未來，并將之付諸實(shí)踐。雖然，打造“中國(guó)高端”是一條漫長(zhǎng)而艱難的路，但我們相信，對(duì)于深耕實(shí)木地板30多年堅(jiān)韌不拔的天格來說，這一天很快就會(huì)到來。